Tüketim Çılgınlığı Nasıl Başladı?: Diderot Etkisi, Büyük Buhran, Sosyal Medya

Altyazı M.K.

Herkese merhaba, Konuşulacak Çok Şey Var! podcastine hoş geldiniz.

Ben Zeynep. Hepimizin hayatının böyle tam merkezinde duran ama belki de üzerine çok fazla düşünmediğimiz o devasa konuyu konuşacağımız podcast bölümüne hoş geldiniz.

Bugün sizlerle birlikte hepimizin o veya bu şekilde içine çekildiği tüketim çılgınlığını konuşacağız.

Şöyle bir soru sorarak başlamak istiyorum ben aslında bölüme.

Hiç şöyle bir şey yaşadınız mı?

Şimdi gittiniz mağazaya.

Sadece bir pantolon veya bir elbise aldınız.

Eve geldiniz ve bir anda o yeni kıyafetin eski ayakkabılarınızda hiç uymadığını fark ettiniz.

Sonra o ayakkabıyı aldınız.

Bu sefer de çantanız böyle bir sırıttı.

Ardından takılarınız gözünüze battı.

Veya evinize yeni bir sehpa aldınız.

Bir anda hala eski görünmeye başladı ya.

Böyle koltuklar bir gözünüzü tırmanamaya başladı.

İşte bugün cebimizden paramızı...

Zamanımızı ve hatta psikolojimizi çalan bu sarmalı nasıl başladığını konuşacağız.

Hazırsanız kemerlerinizi bağlayın.

Çünkü 18. yüzyıldan başlayıp büyük buhrana, oradan televizyonun altın çağına ve bugünün cebimizdeki algoritmalarına kadar uzanan çok uzun bir yolculuğa çıkacağız.

Şimdi ne yapalım biliyor musunuz?

Bu hikayenin felsefi ve psikolojik temellerinin atıldığı 1769 yılına Fransız filozof Denis Diderot'un evine gidelim.

Diderot ünlü ansiklopedinin yazarlarından biri olmasına rağmen hayatının büyük bir kısmını yoksulluk içine geçirmişti arkadaşlar.

Kızı evleneceği zaman ona çeyiz parası bulamayınca Rus İmparatoritesi Büyük Katerina Diderot'un kütüphanesini bugünün parasıyla yaklaşık 50 bin dolar gibi çok büyük bir fiyata satın aldı.

Eline aniden kocaman bir para geçen Diderot kendisine muazzam güzellikte kırmızı bir sabahlık aldı arkadaşlar.

İşte her şey... o sabahlıkla başladı.

Dizer o sabahlığını giyip çalışma odasına geçtiğinde o zamana kadar ona çok normal görünen eski hasır sandalyesi, masası ve duvardaki gravürleri bir anda gözüne inanılmaz pesmaya

görünmeye başladı. Kırmızı sabahlığının ihtişamı odanın geri kalanıyla fena halde uyumsuzdu yani.

Zihnimizde bir ahenk, bir tutarlılık ararız hepimiz.

İşte Diderot bu uyumu yakalamak için önce hasır sandalyesini fas devrisi bir koltukla değiştirdi.

Ardından eski masasını pahalı bir çalışma masasıyla gravürlerini de çok daha pahalı tablolarla yeniledi.

Sonuç mu? Sonuç, Diderot bu uyum arayışı yüzünden ciddi bir bo...

Borç batığına sürüklendi arkadaşlar.

Hatta bu durumu anlatan bir deneme yazdı ve tarihe geçen şu sözleri söyledi.

Eski sabahlığımın mutlak efendisiydim ancak yenisinin kölesi oldum.

Yıllar sonra 1986'da antropolog Grant McGregor'ın bu durumu Didero etkisi olarak adlandırdı.

Tüketicilerin eşyaları arasında kültürel ve estetik bir Didero birliği aradığını, yeni ve farklı bir eşya alındığında oluşan o bilissel çelişkinin kişiyi bir tüketim sarmalına soktuğunu

ortaya koydu aslında. Bugün lüks markaların, e-ticaret sitelerinin bunu alanlar bunu da aldı veya kombini tamamla gibi stratejiler.

temeline yatan psikoloji tam olarak bu arkadaşlar.

Peki bireysel düzeydeki bu psikolojik zaaf nasıl oldu da koskoca bir küresel ekonomik sisteme, bir çılgınlığa dönüştü diyeceksiniz.

Bunun cevabını bulmak için sizi 1929'a götürüyorum.

Yani Büyük Buhran dönemine.

Büyük Buhran yılları kapitalizmin en büyük kırılma noktalarından biri.

1929-1933 yılları arasında Amerika'da endüstriyel üretim %47 düşmüştü arkadaşlar.

İşsizlik de böyle %25'lere falan fırlamıştı.

İnsanlar evlerini, çiftliklerini kaybetmişlerdi.

Krizden önce üreticiler fabrikaların halkın temel ihtiyaçlarını tamamen karşıladıklarını gördükleri için bir aşırı üretim krizinden korkuyorlardı.

Krizin derinleşmesiyle birlikte ekonomiyi kurtarmak için inanılmaz bir fikir ortaya atıldı.

Eşyaların ömrünü yapay olarak kısaltmaktı arkadaşlar.

Buna planlı eskitme diyoruz.

Tarihteki en çarpıcı örneklerinden biri de bence 1924'te kurulan Fibus Karteli.

O dönemde teknoloji o kadar gelişmişti ki Philips...

Osram ve General Electric gibi devlerin ürettiği ampullerin ömrü 2500 saate kadar çıkmıştı.

Ancak kartel gizlice toplandı ve dedi ki ampuller çok uzun dayanıyor.

Bu kadar uzun dayanırlarsa bizim satışlarımız gitgide düşecek.

dediler. Ve ampul ömürlerini zorla 1000 saate indirme kararı aldılar.

Eğer bir firmanın ampulü 2000 saatten fazla dayanırsa kartel o firmaya çok ağır para cezaları kesiyordu.

Daha da inanılmaz bir örnek vereceğim.

Kadın çorapları. 1939'da Dupont şirketi naylonu icat ettiğinde ürettikleri çoraplar neredeyse yok edilemez.

Hani böyle yırtılamaz derecede sağlamdı.

Ancak satışlarının bir süre sonra duracağını anladıklarında çorapların Formülünü değiştirerek onları daha kalitesiz ve daha kolay kaçan bir yapıya büründürdüler.

Ki kadınlar sürekli yenisini almak zorunda kalsın.

Büyük buhran sırasında emlakçı Bernard London daha da ileri giderek ekonomiyi canlandırmak için ürünlere yasal bir son kullanma tarihi konmasını ve bu tarihten sonra ürünlerin

imha edilerek yenilerinin alınmasının zorunlu kılınmasını bile önermişti.

General Motors ise Henry Ford'un asla eskimemesi için ürettiği siyah Model T'ye karşı her yıl yeni renkler ve ufak tasarımsal makyajlar piyasaya sürerek

dinamik eskitme stratejisini başlattı.

Bu ne demek arkadaşlar biliyor musunuz?

Böylece şu oluyor. Aracınız teknik olarak sapasağlam olsa bile Yepyeni rengiyle yoldan geçen o komşunuzun arabasını görünce kendi aracınızı eski ve modası geçmiş hissetmeye

başlıyordunuz. 1934'te ortalama araç sahipliği 5 yıl iken 1955'te bu süre 2 yıla kadar inmişti.

Yani anlayacağınız bizi kıtlık psikolojisinden çıkarıp her şeyin sürekli satın alınması gerektiğine inandıran bir bolluk psikolojisine geçirdiler.

İkinci Dünya Savaşı bittiğinde ise oyunun kuralları artık tamamen değişti arkadaşlar.

Özellikle ABD'de ekonomi inanılmaz bir büyüme evresine girdi.

Artık tüketmek sadece kişisel bir tatmin değil, Amerikan yaşam tarzını destekleyen vatansever bir görev olarak pazarlanıyordu.

1945-1949 yılları arasında tam 20 milyon buzdolabı, 21.4 milyon otomobil ve 5.5 milyon fırın satıldı.

İşte bu dönemde evlerimizin tam baş köşesine yepyeni ve hipnotize edici bir satıcı yerleşti arkadaşlar.

Televizyon. Televizyon.

Radyodan farklı olarak izleyicinin bölünmemiş dikkatini talep ediyordu.

Yani hani görüntü, ses ve hareketin birleşimi reklamcılık için baktığınızda aslında adeta bir rüyanın gerçekleşmesi gibi bir şey yani.

Çünkü reklam ajansları artık sadece bir ürünün işlevini anlatmıyor.

Bir ideal yaşam satıyordu.

Mükemmel mutfaklar, mükemmel aileler, o televizyon ekranlarından ev kadınlarına, hani en yeni buzdolaplarına veya fırınlarına sahip olmazlarsa eksik kalacakları mesajı pompalanıyordu.

Üstelik markalar skandallara karışmayan, yaşlanmayan, mükemmel ve eğlenceli elçiler yarattılar.

İşte Kaplan Tony, Neşeli Yeşil Dev gibi animasyon karakterlerden bahsediyorum.

O kadar iyi reklamlar çıkarttılar ki bunların jingle'ını asla unutamıyorsunuz.

Ve bu televizyon dediğimiz şey o kadar büyük bir etki yarattı ki ailelerin masada toplanıp yemek yediği akşam yemeği ritüelleri bile yavaş yavaş kayboldu aslında.

Televizyon karşısında yemek yiyebilmek için dondurulmuş TV yemeklerine yönelmeye başladılar.

Tüketim dediğimiz şey boş zamanımızın en büyük eğlencesi haline gelmişti.

Ancak arkadaşlar...

Eğer televizyon devri tüketimin altın çağıysa şu an içinde bulunduğumuz sosyal medya ve dijital çağ tüketimin bir ilüzyon olmaktan çıkıp adeta bir algoritma kuşatmasına

dönüştüğü çağdır. Bunun ilgi ekonomisi dediğimiz bir dönemin tam kalbindeyiz bence şu anda.

Düşünün ki inanılmaz sayılar söyleyeceğim şimdi size.

1970'lerde bir insan günde ortalama 500 ila 1600 reklam görüyordu.

Peki bugün? 2026'da kaç reklam görüyoruz dersiniz?

Ufak bir tahminde bulunun içinizden.

Şimdi sıkı durun.

Söylüyorum. Ortalama bir insan günde 6 bin ila 10 bin arasına reklama maruz kalıyor arkadaşlar.

Beynimizin bu kadar fazla uyarıcı işlemesi fiziksel olarak imkansız.

Ancak dijital pazarlama dediğimiz şey o kadar sinsice çalışıyor ki biz çoğu zaman bir reklam gördüğümüzün farkında bile olmuyoruz.

Arkadaşımızın gönderisine benzeyen yerel reklamlar veya takip ettiğimiz influencerların paylaşımları böyle ekranımıza alıkıp gidiyor ya hani.

Sosyal medya tüketim davranışımızı 3 büyük silahla değiştiriyor.

Algoritmalar, etkileyiciler, bunlar sosyal medyada takip ettiğiniz insanlar olabilir.

Ve FOMO yani gelişmeleri kaçırma korkusu.

Algoritmalar sayesinde artık reklamlar hani öyle...

Televizyondaki gibi herkese aynı anda gösterilen bir TV spotu gibi değil.

Algoritma dediğiniz şey arama geçmişinizi, tercihlerinizi, konumunuzu hatta hangi gönderide kaç saniye durakladığınızı bile analiz ediyor.

Sizi sizden daha iyi tanıyor ve tam olarak satın alma ihtimalinizin en yüksek olduğu o zayıf anınızda en alakalı ürünü ekranınıza düşürüyor arkadaşlar.

Diğer yandan... Sosyal medyada takip ettiğiniz insanları düşünün.

Ekrandaki o kişiyi bir reklam yüzü gibi değil bir arkadaş gibi de görüyorsunuz aslında.

Şimdi oluşan bu parasosyal etkileşim sayesinde onların önerdiği bir ürün samimi bir tavsiye gibi algılanıyor.

Bu da güveni, marka bağlılığını, nihayetinde satın alma eylemini arttırıyor yani baktığınızda.

O yüzden ben hep diyorum sosyal medyada bir insanı takip ediyorken gerçekten seçici olun.

Sizi sürekli yetersiz hissettiren, sürekli her hafta bambaşka bir ürüne inanılmaz ihtiyacınız olduğunu hissettiren insanları bence takip etmeyin.

Ben böyle yapmaya çalışıyorum.

Sosyal medyada bize kusursuz hayatlar, mükemmel ciltler ve bitmeyen bir tatil rüyası sunuluyor.

Bütün bunlar içinize derin bir FOMO.

Yani hayata kaçırma korkusu yaratıyor.

Fumo'yu daha önce konuşmuştuk burada hatırlarsanız.

O bölümü dinleyen oldlar kendini biliyor.

Filtrelerle kusursuzlaştırılmış, hiper gerçek dünyalara bakarken sürekli kendi hayatımızın, eşyalarımızın hatta görünüşümüzün bile yetersiz olduğunu hissediyoruz.

Ve Thorstein Veblen'in yıllar önce söylediği gibi gösterişçe tüketim kavramıyla Elena de Botton'un statü kaygısı birleşerek bugünün en büyük hastalığına dönüşüyor arkadaşlar.

Başarısız veya yetersiz görülmekten korktuğumuz için bu psikolojik boşluğu tek bir şekilde kapatmaya çalışıyoruz.

Satın alarak.

Ama sorun şu ki bu bizi hedonik koşu bandı dediğimiz bir psikolojik tuzağa hapsediyor.

Yani ne demek bu?

Yeni bir ürün aldığımızda hissettiğimiz o mutluluk yani bize vaat edilenin aksine çok kısa sürüyor.

Beyin çok hızlı adapte oluyor ve bir üst modele bir sonraki trende ulaşmak için koşu bandına sonsuza kadar koşmaya devam ediyoruz.

Peki bu sarmaldan çıkış var mı?

Zeynep'ciğim diye soracaksınız.

18. yüzyılın o basit statü arayışından, planlı eskitmelerin acımasızlığına, o oranda algoritmik arzular uzanan bu devasa makineyi nasıl durduracağız?

İşte burada bilinçli tüketici olmak devreye giriyor arkadaşlar.

Yani tüketimi bir kimlik inşası veya statü sembolü olmaktan çıkarmak zorundayız.

Karşımıza çıkan ve bizi hemen o satın al butonuna basmaya iten o dürtüyü hissettiğimizde Durup böyle derin bir nefes almak bence en büyük silahımız.

Elimizde güçlü bir silah var, yakalanmamak.

Şimdi çevrim için sepetinize bir şey eklediğinizde kendinize 24 ile 48 saat arasında bir süre tanıyın bence.

O anki o duygu dalgası veya dopamin hücumu geçtikten sonra o eşyaya gerçekten ihtiyacınız olup olmadığını daha net göreceksiniz.

Alışveriş yaparken Didero etkisini ve bunun getirdiği gizli maliyetleri aklınızdan çıkarmayın.

%50 indirimle aldığınız bir kıyafet size çok karlı gelebilir.

Ama o kıyafet sizi yeni bir ayakkabı veya çanta almaya itiyorsa toplam maliyet sandığınızdan çok daha büyüktür arkadaşlar.

Tüketirken sadece parayı değil zamanınızı, enerjinizi ve bu dünyanın sınırlı kaynaklarını harcadığınızı unutmayın.

İkinciye seçeneklere yönelmek, bir eşya aldığınızda bir eskiyi elden çıkarmak gibi küçük kurallar bu sınırsız arzu ilüzyonunu kırmaya yardımcı oluyor bence.

Başkalarını... sahip olduğumuz eşyalarla, markalarla değil karakterimize ve kim olduğumuzu etkilemeye başladığımız gün işte o zaman gerçekten özgür olacağız bence.

Unutmayın ne algoritmalar ne de o ışıltılı reklamlar sizin gerçekten neye ihtiyacınız olduğunu sizden daha iyi bilemez.

Yani kontörlü yeniden elinize alın.

Ben söylüyorum.

Uyarımı geçiyorum. Umarım beni dinlemekten çok iyi yapılmışsındır.

Çok teşekkür ederim. Buraya kadar dinlediğin için.

Ben de buradaydım dinledim Zeynep demek istersen bana ulaşabileceğin sosyal medya hesaplarını açıklamalar kısmına bırakıyor olacağım.

Kendine çok iyi bak.

Bir sonraki bölümde görüşmek üzere.