Çerçeveleme Etkisi: Bir Teklifin Sunuluş Biçimi Kararlarımızı Nasıl Etkiliyor?

Bu içerik Bionluk sponsorluğunda Bionluk seslendirmenlerinden İrem Öznur Kılıç tarafından seslendirilmiştir.

Bir teklifin sunuluş biçimi kararlarımızı nasıl etkiliyor?

Yazar Enes Kocabey, Editör Çağrı Mert Bakırcı Çerçeveleme etkisi, bireyin kararlarının bilginin kendisinden ziyade bilginin sunulma şeklinden

etkilendiğini ifade eden bilgisayar bir önyargıdır.

Buna göre aynı bilgiler hangi özelliklerin vurgulandığına bağlı olarak kişinin kararları üzerinde etkili olabilir.

Genellikle bilgi potansiyel alıcının ön yargılarına hitap edecek şekilde belirlenir.

Bir bilgi, teklif veya anlaşma olumlu bir çerçeveden sunulduğunda alıcı için çok daha cazip görünecektir.

Basitçe kişinin kararlarının bardağın dolu tarafını mı yoksa boş tarafını mı gördüğüne göre şekilleneceğini söyleyebiliriz.

Örneğin, markette karşınıza çıkan bir ürünün üzerinde %10 yağlı, veya %90 yağsız yazması aynı anlama gelse de ikinci seçenek birçok insanın satın

alma kararlarında daha olumlu bir etki yaratır.

Benzer şekilde bir ürünün %80 oranında başarılı olduğunu söylemekle her 10 vakadan ikisinde başarısız olduğunu söylemek aynı şeyi ifade eder ama ilk ifade olumlu bir

çerçeveleme yaptığı için insanlara daha cazip görünür.

Çerçeveleme etkisi Sıklıkla pazarlama alanında tüketici kararlarını etkilemek için kullanılsa da reklamcılıktan medyaya, ekonomiden politikaya kadar pek çok alanda kullanıldığı görülebilir.

Bir politikacının diğer partilerin çalışmalarındaki olumsuz yönlere vurgu yapması ya da kendi çalışmalarındaki az sayıdaki olumlu yönü ortaya çıkarması yine çerçeveleme etkisine örnek

olarak gösterilebilir. Daniel Kahneman ve Amos Tversky bilginin sunulma şeklinin karar verme sürecini nasıl etkilediğini sistematik olarak inceleyen ilk kişilerdi.

1979 yılındaki çalışmaları beklenti teorisini oluşturdu.

Beklenti teorisi insanların bir şeyi kazanmaktan çok bir şeyi kaybetmeye karşı daha fazla duyarlı olduğunu öne sürer.

Buna göre bir kişi kayıp olasılığından eş değer bir kazanç olasılığına kıyasla daha fazla etkilenecektir.

Aynı sonucu veren fakat farklı iki şekilde sunulan seçenekler karşısında kişi algıladığı kazançları sunan seçeneklere yönelecektir.

Örneğin aynı yatırım fonu için iki ayrı satış konuşmasını düşünelim.

Birinci danışman fonun son 3 yılda %15 getiri sağladığını vurgulasın.

İkinci danışmansa fonun son 10 yılda ortalamanın üzerinde bir getiri elde ettiğini ancak son 3 yılda düşüşe geçtiğini söylesin.

Her iki durumda da yatırımcıya aynı yatırım fonu teklif edilmiş olsa da muhtemelen ilk danışmanın teklifi yatırımcı için daha cazip görünecektir.

Kararların Çerçevelenmesi ve Seçim Psikolojisi Daniel Kahn ve Amos Dvorsky beklenti teorisi üzerine yaptığı çalışmalardan iki yıl sonra Kararların Çerçevelenmesi

ve Seçim Psikolojisi isimli çalışmalarında çerçevelemenin etkilerine daha fazla odaklandı.

İki psikolog aynı bilgiyi farklı şekilde ifade etmenin varsayımsal bir ölüm kalım durumunda insanların kararlarını nasıl etkilediğini keşfetmek için bir çalışma yürüttü.

Bu çalışmada katılımcılara ölümcül bir hastalığa yakalanmış 600 kişinin tedavisi için iki seçenek arasından tercih yapmaları istendi.

İlk tedavide 200 kişinin kurtulacağı ve 400 kişinin öleceği tahmin ediliyordu.

İkinci tedavide ise %33 ihtimalle herkesin yaşayacağı ve %66 ihtimalle herkesin öleceği tahmin ediliyordu.

Buna göre ilk tedavide 400 kişinin öleceği tahmin edilirken, ikinci tedavide herkesin ölme ihtimali %66 idi.

Ancak seçenekler katılımcılara basit bir şekilde değil, olumlu bir çerçeve, yani kaç kişinin hayatının kurtulacağı vurgulanarak ve olumsuz bir çerçeve içinde kaç kişinin

öleceği vurgulanarak sunuldu.

Aslında 600 kişiden 200 kişinin hayatının kurtulacağını söylemekle, 400 kişinin öleceğini söylemek arasında bir fark yoktu.

Ancak sonuçlar oldukça şaşırtıcıydı.

İlk tedavi 200 kişinin kurtulacağı şekilde olumlu bir çerçeveyle sunulduğunda, katılımcıların %72'si iki tedavi arasından ilkini seçti.

Ancak 400 kişinin öleceği şekilde olumsuz bir çerçeveyle sunulduğunda, İlk tedaviyi seçenlerin oranı %22'ye kadar düştü.

Fark edileceği gibi aslında her iki durumda da aynı sayıda ölümün gerçekleşeceği tahmin ediliyordu.

Ancak farklı şekillerde çerçevelenmişti.

Çalışmanın sonuçları kişilerin kararlarının yalnızca hangi bilgilerin verildiğine göre değil, aynı zamanda bilginin sunulma şekline bağlı olarak değiştiğini göstermiştir.

Çerçeveleme etkisi türleri.

Çerçeveleme birçok farklı şekilde gerçekleştirilebilir.

Bunlardan bazılarına bir bakalım.

Değer çerçeveleri.

Değer çerçeveleri.

Bir kişi gerçekte olduğundan daha iyi bir fırsat veya teklifle karşılaştığına inandıran psikolojik tekniklerin kullanıldığı çerçeveleme türüdür.

Satın alma kararları söz konusu olduğunda indirimlerdeki daha yüksek değerler kişiye bunun iyi bir fırsat olduğuna inandırma eğilimindedir.

Örneğin bir ürünün iki farklı mağazada 500 TL'ye satıldığını düşünelim.

İlk mağazada bu ürünün %20 indirim şeklinde sunulurken, diğer mağazada 100 TL indirim şeklinde sunulsun.

Aslında ürüne yapılan indirim her iki mağazada da eşittir.

Ancak çoğu insana muhtemelen ikinci seçenek çok daha cazip görünecektir.

Elbette indirimlerin her zaman bu şekilde sunulması gerekmez.

Pazarlama alanında çok sık kullanılan bu strateji, ürünün fiyatının 100 TL üzerinde veya altında olmasına göre değişir.

Eğer bir ürün 100 TL'nin altındaysa, ürünü indirim yüzdesi belirterek sunmak çok daha etkileyici olacaktır.

Bir önceki örneği ele alırsak, 90 TL'lik bir ürün, %20 indirimli olarak sunulduğunda 18 TL indirime kıyasla daha cazip bir teklif olarak görünecektir.

Olumlu ve olumsuz çerçeveler Olumlu ve olumsuz çerçeveler genellikle pazarlama alanında hitap edilen kitleyi harekete geçirmeyi hedefleyen stratejilerdir.

Ancak ürünlerin hızlı bir şekilde satın alınmasını teşvik etmek için genellikle olumsuz çerçeveler kullanılır.

Televizyon reklamlarında veya panolarda sıklıkla bu fırsatı kaçırmayın gibi ifadelerin kullanıldığını görmüşsünüzdür.

Benzer şekilde alışveriş sitelerinde bazı ürünler için son birkaç ürün gibi ifadelerde bulunur.

Bunlar genellikle potansiyel müşterilerin iyi bir fırsatı kaybedeceğini düşünerek harekete geçmesini sağlamak için kullanılır.

Beklenti teorisini hatırlayacak olursak, insanların birçoğu kazançların verdiği duygudan çok riskleri ve kayıpları daha fazla dikkate alma eğilimindedir.

Bu yüzden olası bir kayıptan kaçınmak için harekete geçmeleri daha muhtemeldir.

Pazarlama alanında satışları arttırmak amacıyla hem olumlu, Hem olumsuz çerçevelerin bir arada kullanıldığını da görebilirsiniz.

Örneğin bir diş macunu reklamında şeker tüketimi diş minesinin aşınmasına sebep olabilir.

Olumsuz çerçeve.

Ve ancak bu diş macunuyla bunun önüne geçebilirsiniz.

Olumlu çerçeve gibi mesajlar bir arada verilebilir.

Burada amaç olumsuz çerçeve ile problemin varlığından bahsetmek ve olumlu çerçeveyi kullanarak ürünün satın alınmasını sağlamaktır.

İşitsel çerçeve İşitsel çerçeve bir kişinin herhangi bir bilgiyi sunmak için kullandığı ses tonunu ifade eder.

Bir teklifin, seçeneğin veya bilginin ifade ediliş şekli karşısındaki insanların kararlarında büyük bir etki yaratabilir.

Örnek olarak bir mağazada çalışan iki farklı satış danışmanını düşünebiliriz.

Birinin daha utangaç ve heyecansız olduğunu, diğerinin ise kendine güvenen, ve iyi bir hitap şekline sahip biri olduğunu varsayalım.

İki satış danışmanı da müşteriye yardımcı olmak için aynı cümleleri kullansa bile, ikinci satış danışmanının müşterinin kararlarını etkileme olasılığı daha yüksek olacaktır.

Görsel Çerçeveler Görsel çerçeveler, bilgiyi sunarken kullanılan renk, görsel, yazı tipi, stili, yazı tipi boyutu ve vücut delini ifade eder.

Renk Her renk farklı bir özelliği vurguladığı için verilen kararlar üzerinde etkili olabilir.

Örneğin toplumun büyük çoğunluğu tarafından pembe renginin feminen bir duygu verdiği düşünülür.

Bu yüzden erkek gömlekleri satan bir markanın potansiyel müşterileri de erkekler olduğundan bu renk tonları yerine daha çok mavi gibi renkler kullandığını görebiliriz.

Bu bakımdan ürünler tamamen aynı olsa bile farklı renklerdeki sunumlar kararlar üzerinde etkili olabilir.

Başka bir örnek olarak insanlar genellikle gri, siyah, beyaz ve benzeri tonlardaki arabaları tercih eder.

Bu renkler her şeyden önce arabalar arasında en popüler renklerdir.

Ayrıca kalabalığa uyum sağlama konusunda da iyidir.

Kolayca göze çarpmazlar.

İnsanlar sosyal normlara uyma eğiliminde olduğundan bu renkteki arabaları tercih etme eğilimindedir.

Yazı tipi, boyutu ve stili Yazı tipi boyutu ve sitelindeki ufak değişiklikler farklı kararlara ve yanıtlara sebep olabilir.

Bir caddede gezdiğinizi düşünün.

Muhtemelen etrafınızdaki panolar ve tabelalardan daha okunaklı olanlar dikkatinize çekecektir.

Çoğu insan karmaşık, okunaksız veya küçük boyuttaki yazıyı okumak için zahmete girmez.

Bu yüzden pazarlama sektöründe genellikle potansiyel müşterilerin dikkatini çekmek için büyük panolar, Ve kolay anlaşılır yazı stilleri kullanılır.

Bununla birlikte bazı ürünlerin sakıncalı yönlerinin veya şirket politikalarının daha küçük ve okunaksız şekilde yazıldığını görebilirsiniz.

Beden dili. Beden dili en az değerlendirilen çerçeveleme türlerinden biri olsa da tavır, yüz ifadesi ve hatta duruş gibi faktörlerin kararlar üzerinde belirli etkileri

olabilir. Daha önce verdiğimiz satış danışmanı örneğini hatırlayalım.

Müşterilerine karşı daha ilgisiz duran bir satış danışmanından ziyade, müşterilerine karşı sıcak ve kibar bir şekilde yaklaşan bir satış danışmanının satın alma kararlarında etkili olması

daha muhtemeldir.

Sonuç Sonuç olarak bir bilginin veya bir teklifin nasıl ifade edildiği en az bilginin kendisi kadar önemlidir.

Çerçeveleme etkisinin yaşamlarımız üzerinde hem olumlu hem de olumsuz etkileri olabilir.

Bahsettiğimiz gibi bir bilginin aslında bütününe göre oldukça zayıf olan bir bölümüne olumlu bir ışık tutması karar alma sürecimizi olumsuz etkileyebilir.

Bir şeyin nasıl sunulduğuna gereğinden fazla dikkat etmek, genellikle o konuyla ilgili daha önemli kısımları kaçırmamıza sebep olabilir.

Sonuç olarak daha gerçek ve iyi seçenekler yerine iyi çerçevelenmiş kötü seçeneklere yöneleyebiliriz.

satın alma gibi konularda verdiğimiz daha küçük kararların yanında toplumun büyük bir bölümünü etkileyebilecek önemli kararlar için de geçerli olabilir.

Bununla birlikte çerçeveleme etkisinin farkında olmak kararlarımızın manipüle edilmesini engelleyebilir.

Bir dizi seçenek arasında seçim yapmak gerektiğinde her seçeneği hem iyimser hem de eleştirel bir şekilde ele almak konu hakkındaki gerçekleri görmemizi kolaylaştırabilir.

Satın alma kararlarımızdan politik kararlara kadar birçok konuda karar vermeden önce rasyonel düşünmek, bilişsel önyargılarımızın üstesinden gelmemize yardım ederken bu tür tuzaklardan

kurtulmamızı sağlayabilir.